专题 | “精耕时代”的车企品牌重塑：新旧冲突与格局混战

【编者】以奥迪、宝马等在2015年底到2016年进入个位数增长为标志，中国豪华车市场率先进入了“微增长”期，进入了以比拼服务能力、比拼产品和品牌能力的精耕时代。豪华车之间的竞争改变，以快速而直接方式向下逐步挤压各级汽车产品，最终将整体市场带入了更细致化竞争的时代。在精耕时代，何为利器？

【经济观察网 刘晓林】市场热点变了、消费者的口味变了、政策引导的风向变了，当这些变化集中发生在汽车市场全面放缓的大背景下时，汽车制造商的步子就开始乱了。

从豪车开始，价格战的烈火从2015年烧到2016年，经不住炙烤的跨国品牌纷纷寻找出路。豪车领域，当三强上演奥迪失速、宝马艰难回转、奔驰一骑绝尘的复杂戏码时，二线豪车在开足马力全面上压，讴歌、捷豹相继国产，上市不久即高举促销大旗……尘土飞扬中，豪车的价格底线一再被撞破。

同时被撞破的还有中级合资品牌本就脆弱的价格防线，夹居在豪车与自主品牌之间的空间越来越小，这让以北京现代和上汽通用为代表的合资品牌整年都在寻找不被“夹灭”的突破口，11月，别克全新高端子品牌Avenir的横空出世告诉世人，一个全新汽车品牌的推出，有时候不需要那么久的酝酿。

让人看不懂的不仅仅是原有汽车品牌的新打法，更有不断涌现的全新汽车品牌的快速入市，从宝沃、斯威，到汉腾、比速，“要打破原有的形象十分艰难，而新设立一个品牌可能还比较容易突破”的想法成为新一轮品牌格局重构的最佳注脚。

价格向下、品牌向上，中国汽车品牌陷入了前所未有的品牌价值质疑中。

当保时捷的国产传言频繁出现时，足以证明中国汽车市场竞争的残酷性已经到达一个新的高度。在这一时期，任何一个豪车品牌宣布将在中国国产都不会让人过于惊讶。

2016年7月底，本田汽车旗下高端品牌讴歌的第一款国产车CDX上市。讴歌也成为继皇冠、英菲尼迪之后，又一个在中国生产的日系高档车品牌。

但讴歌的拓展难度是显而易见的。最新出炉的前三季度豪华品牌销量榜显示，2016年1-9月，在华销量最高的前五大豪华品牌汽车分别为奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯；第五到第十位分别为凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、林肯、讴歌。德系三强依然锁定前三甲，排名第三的奔驰销量为34.48万辆。从第四名捷豹路虎开始，销量直接跌落至10万辆以下。但28％－35%的销量增速却是奥迪、宝马难以比肩的。显然，第二阵营对市场份额的蚕食已经越来越快。

相比之下，排名第九和第十的国产新军林肯和讴歌虽然有着191%和130%的高增速，但在2.1万辆和3500辆的成绩下，这一增速意义寥寥。事实上，业界对讴歌第一款国产车的市场表现也评价不一。担忧者认为，虽然筹备三年，但为了追赶豪车红利的讴歌国产仍稍显仓促，前期进口市场培育欠佳导致国产车缺乏品牌支撑，虽然CDX定位为豪车领域增长最快的紧凑级SUV，但年底破万辆的销量目标能否实现还很难说。

讴歌的处境并不是唯一的，为了赶上豪车市场的红利，几乎所有未在中国生产的豪车品牌都在两年前进入了国产评估期。国产讴歌上市一个月后，2016年8月29日，捷豹品牌在华首款国产车型捷豹XFL也正式上市发售。定位高于讴歌的捷豹虽然在中国有较高的品牌认可度，但在国产后却面临了另一个尴尬的问题，那就是对平价捷豹的品牌价值贬值的担忧。

业内分析认为，此前被公认为国产界限的年销5万辆标准，以及先观望、再评估的谨慎入华战略已经被全面抛弃。这导致对国产前的品牌培育缺乏已经成为这一轮豪车国产共同的“先天缺陷”。

以国产效果较好的路虎为例，2014年国产前路虎在中国的销量就已超过10万辆，因此，2015年的国产成为水到渠成的必然结果。今年前9个月，捷豹路虎国产车的月均销量比重仍能维持在四成以上。2014年国产英菲尼迪则成为受难于国产双刃剑的前车之鉴，在仅1　.7万辆的进口车销量基础上起步国产，虽然经历了前期高调的快速进击，但今年令人遗憾的进入下滑通道，今年前三季度同比增速仅为2%，在华累计销售2.9万辆。

业内分析认为，高端品牌仓促国产的背后，是价格战由上而下压垮了原有的利润分配链条的结果。跨国品牌与其合资对象急于分享豪华车市场高利润，豪车品牌母公司则希望借此弥补在中级车市场的利润丧失。在豪车入门价格已下探至20万区间的当下，品牌溢价恐难以支撑多方利益体的期望。

但这似乎并不能阻挡后来者的决心，今年9月，为帮助合资企业突破现有困境，现代汽车宣布未来两三年内在中国市场引入独立豪华品牌捷恩斯并进行国产化。

可以预见，作为销量前十品牌中仅存的两个进口品牌之一，林肯什么时候国产将不可避免的在明年被再一次聚焦。是追随雷克萨斯以稳定的进口渠道夯实品牌形象，还是跟随豪车国产的大潮快速本土化？林肯的难题已成为对豪华品牌在华发展路线的终极追问。

豪车的价格底线突破让中级车感到了切肤之痛。在现代品牌宣布捷恩斯引入计划的同时，体量更大的合资领军车企上汽通用也在寻找出路。

11月5日，在别克全新一代GL8上市现场，上汽通用宣布，别克品牌旗下全新高档子品牌——别克Avenir正式在中国落地，并推出首款车GL8　Avenir。Avenir子品牌是别克品牌全球战略，中国是首批落地的市场，因为奥迪、宝马入门级车型对别克“双君”（君越、军威）价格领地的入侵已经影响到别克和雪佛兰两大品牌的正常布局。

按照计划，在别克品牌现有的四条产品线--别克蓝新能源车型、高档舒适车型、高档轿跑车型和高档SUV车型上，未来都会陆续有Avenir系列高端产品的布局，与德系豪华品牌成熟产品展开竞争。

与别克Avenir的全球子品牌属性不同，一批全新品牌的入市让2016年的中国车市进一步刷新了业界对汽车品牌诞生速度的认知。有统计显示，从今年年初开始，如果算上互联网汽车品牌，已经有超过十个汽车新品牌诞生。

2016年3月，德国宝沃汽车在北京宣布正式启动中国市场计划，作为一年前刚宣布复活的德国老牌豪车品牌，中国成为宝沃的新起点。4月北京车展上，宝沃首款车型BX7正式上市。

5月，一家从未听闻的江西籍汽车企业——汉腾汽车公布了其品牌和首款量产车。7月底，另一个退出市场三十几年的洋品牌“斯威”在中国复活，并在8月推出第一款新车。2014年，华晨的合资伙伴-民企鑫源控股远赴意大利，拿下了这个没落的摩托车品牌SWM，并将其带入中国变身为乘用车品牌。

此外，自主品牌方面，10月，吉利控股发布了一个中高端品牌LYNK&CO；北汽幻速也推出了“比速”新品牌；而长城汽车也会在11月的广州车展上推出其高端品牌……

虽然都是全新品牌，但诞生的理由不外乎几种，第一种是与别克Avenir一样，是车企向上突破的新品牌。以宝沃为例，其复活的背后推手和在华投资人是北京汽车，因此，宝沃某种意义上是曲线实现高端乘用车 发 展 的 载 体 。 而 吉 利 的LYNK&CO、北汽的比速、以及长城的高端品牌也扮演着同样的角色。“要打破原有的形象十分艰难，而新设立一个品牌可能还比较容易突破。”一位北汽银翔相关负责人表示，而这也是众多全新子品牌出现的主要原因。

“消费群体的品牌忠诚度还远未形成，很多消费者在买车的时候就是想要一个logo”。上汽通用副总经理施弘在此前接受采访时直言。

第二种则是完全冲着中国乘用车市场的巨大潜力而来的全新品牌，如斯威、汉腾等。这些车产品集中在最热销的SUV，定价则瞄准中国消费潜力最大的三四线城市需求。

汽车品牌是一个需要长期经营的无形资产，业内人士纷纷指出，大量“陌生”的新品牌越来越快的投放到市场，在给消费者提供了更多样化的选择的同时，也加大了市场的不稳定性。更重要的是，零基础的品牌认知和缺乏长期的战略规划会使整个汽车品牌迎来新一轮的洗牌。（完）