零售新业态的概念定位工具——消费者价值定位

只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。消费品品牌如此，零售业的品牌同样如此。

当消费者相约去Starbucks时，不会说“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；而是会说“让我们去星巴克吧”，因为星巴克品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡，更代表着一种美式的生活，浪漫与效率的统一。

同样以精品超市为例，Ole极力传递“探索、学习和分享”的门店概念，超市内无处不给人一种充满激情和活力的价值感受；而City super则极力传递“体验与品味”的门店概念，超市内无处不给人一种自由自在、亲和力的价值感受。

所有的品牌背后深层次的因素和价值体现，均是基于一个基础的研究分析而得出，即消费者的价值定位（Value Proposition）。

编者通过长期的研究，确定了消费者价值元素的获取、细分市场的定义、目标消费者的选择、消费者价值需求的确定，这四步法则来进行消费者的价值定位。

消费者价值元素的获取

以往零售企业在做消费者研究时更偏重消费者的功能需求和消费行为等方面，最终研究的结果往往过于表象，且消费行为是复杂而多变的，而消费者的内心价值观念却是牢固而稳定的。

编者创新性的借助了罗兰贝格咨询公司运用于品牌的消费者价值思想，即Profiler工具，应用在零售业态的消费者的价值定位上。“消费欲望-价值取向”矩阵，“消费欲望-价值取向”两个维度构建，划分出四个象限来界定不同的消费者价值取向。

消费欲望维度：

　　- Less（-）：表示更少消费，集中和有限的需求

　　- More（+）：表示更多消费，需求最大化

价值取向维度：

　　- Functional（F）：表示产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格等

　　- Emotional（E）：表示产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣、安逸等

图一：“消费欲望-价值取向”矩阵界定不同的消费者的价值取向

然后通过大量的市场调研，具体由5个步骤来进行定性和定量的分析。

　　

1） 通过问卷或者电话访谈来初步确定消费者的消费欲望和价值取向

　　

2） 具体量化或定性分析将消费者界定在不同的价值象限

　　

3） 通过各价值象限中的典型消费者的陈述，挖掘其消费行为背后的潜在心理因素

　　

4） 对所有的心理因素进行分析，总结成价值元素

　　

5） 通过多维聚类分析，将所有的价值元素组合分布在矩阵中的不同价值区域

以上是一个极其复杂繁琐的分析过程。编者在罗兰贝格的19+1价值元素的基础上深度发掘出了22个价值元素，并将这些价值元素分布在6个价值区域内（价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区、简约型价值区、传统感性价值区和现代感性价值区），构建了Profiler工具。

图二：价值元素的不同区域分布图

运用Profiler工具将22个价值元素分布在不同的价值区域，能有效的帮助我们理解目标消费客群的需求心理，并以此作为消费者价值定位，以及品牌定位、门店概念定位的基础。

细分市场的定义

从消费者的价值取向出发，视研究对象的特性设定不同的维度来划定细分市场，对零售业而言，年龄、性别、收入、家庭结构等均是可靠而有效的细分维度。

通过调研访谈，针对不同细分市场的消费者的价值需求的分析，确定消费者所处的价值区域，以及明确其强烈接受、可以接受和排斥的价值元素。在Profiler工具上分别用深蓝色代表强烈接受的价值元素，浅蓝色代表可以接受的价值元素，红色代表排斥的价值元素。

若用年龄作为划分维度，以85后消费群体为例，其强烈接受的价值元素有自然、安逸、亲和力、安全、质量、服务；可以接受的价值元素有明智购物、品种齐全、简约、经典等；排斥的价值元素有全面成本、定制化、自由自在、新潮/酷等等。

图三：85后消费者的价值需求偏好

因此，85后消费者的价值取向是简约型、传统感性和传统理性相结合的人群，他们追求新事物，希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐。由此表明85后消费者在价值取向上具有一定的共性，可以作为一个整体的细分市场。

在给不同零售业态定义细分市场的时候，根据项目特征和目标的不同，可以从消费者的价值取向出发，基于消费特征的表现，采用多维聚类的方法将消费者进一步划分为“标签式”的细分市场，如：潮流新贵、时尚达人、传统安逸、勤俭持家、及时行乐、小资等等。

目标消费者的选择

细分市场划分完之后，综合不同细分市场的规模占比、消费能力和对项目产品的倾向，这三个方面的数据统计，对细分市场进行排序，判别出最适合的目标消费者。

以精品超市为例，以年龄维度来划分细分市场为95后、85后、75后、65后和65前，经过数据统计，最终得出排序为85后第1，75后第2，65后第3，95后第4，65前第5。因此我们会建议精品超市的目标消费者是85后、75后和65后的人群。

图四：精品超市的目标消费者选择

消费者价值需求的确定

确定了目标消费者之后，基于之前对各细分市场的价值需求的分析结果，对各价值元素进行比例统计，综合分析得出目标消费者的整体价值需求，包括强烈接受、可以接受和排斥的价值元素。

并最终由此演化出门店的整体概念或品牌的价值定位。

零售业品牌举例：

- AmericanWholefoods：有机与自然成长

- Aldi：有限单品、最好价值

- Walmart：天天低价

- 万象城：一站式消费、体验式购物

消费品品牌举例：

- Nike：运动、时尚

- BMW：运动感

- Apple：改变世界，Think different

消费者价值需求的确定一定要有明显的接受和排斥的价值元素区分，切不可过于“民主化”，即满足全部消费者的价值需求。满足了所有的消费者就等于没有满足，尤其在零售业态，“平均主义”是最大的忌讳。

结语

消费者的价值定位是零售新业态的门店概念（Value proposition）制定的首要工作，其应用范围非常广泛，无论是购物中心、精品超市、社区超市、便利店还是电商，均可以通过消费者的价值定位来寻找到业态的整体概念和品牌的内在价值。

而消费者价值定位的不清晰也必将会导致零售业态的整体定位走入误区，并影响后续的营销组合、品类管理等一系列的制定工作发生方向性错误。